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    師說 | 賈建民教授:學術創新只為“多走半步”

    • 2019.11.29
    • 校園故事
    摘要: 
    本期“師說”,我們一起來認識校長講座教授、經管學院教授賈建民,他于近日獲得2019年復旦管理學杰出貢獻獎。復旦管理學獎勵基金會是在中國設立的第一個管理學基金會,旨在獎勵我國管理學領域有杰出貢獻的工作者,鼓勵管理學人才潛心研究,勇于實踐,支持和推動中國管理學的長遠發展,提高中國管理學在國際上的學術地位和影響力。

    ? ? ?? “創新是學術的推動力,更是學術的生命力。哪怕在前人基礎上多走半步,都是學術進步。”這是2019年復旦管理學杰出貢獻獎得主,香港中文大學(深圳)經管學院校長講座教授賈建民對學術創新的理解。正是憑借這種創新精神,他幾十年如一日地從事管理研究,追求著他的學術抱負,為社會發展貢獻自己的力量。

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    鐘于風險:不確定性使管理充滿挑戰

    ? ? ? ? 賈建民一開始學的是機械學專業。

    ? ? ? ? 1978年,正是恢復高考的第二年,賈建民考入西南交通大學機械系攻讀學士學位。四年的本科學習,讓他對力學和數學產生了濃厚的興趣。一個偶然的機會,他隨張震教授到上海交通大學攻讀管理工程碩士學位。

    ? ? ? ? 時隔37年,賈建民回憶起與管理學的初次結緣,仍是記憶猶新。剛開始涉足管理學的賈建民并不適應。直到后來接觸了一些用數學描繪管理學和經濟學原理的書籍,他才發現,原來管理學同樣充滿了數理邏輯。

    ? ? ? “數學、力學的知識儲備,一直是我在后來管理研究中值得慶幸的事情。”賈建民說,數理邏輯、工科背景與管理相融合,不僅讓他慢慢喜歡上管理學,更是對后期理論和模型的構建起到很大幫助,“數學思維很重要,她讓我們明白獲得一個結果需要什么樣的假設、條件。”

    ? ? ? ? 早在研究生階段,賈建民便開始研究管理的“不確定性”與“風險”,這為他之后的研究打下了深厚的基礎。“當時跟著導師接了世界銀行的課題,要研究上海港貨物運輸的季節波動。”他花了一年時間,跑遍上海的所有碼頭收集數據,探究波動和不確定性如何測度,如何在考慮運輸波動的情況下確定港口的最優規模。“當時我并不滿足用現有的季節波動測定的方法,而是提出了自己的基于樣條函數的時間序列分解方法,以此來服務于這個課題的研究。”賈建民說,“批判精神是學術創新的必要條件,對現有的理論和方法有質疑,才會有創新的動機。”

    ? ? ? ? 對學術的熱愛和創新的追求一直貫穿著賈建民的一生。碩士畢業后,賈建民任教于西南交通大學管理工程系,三年后,他破格晉升為副教授。次年,賈建民公派前往卡內基梅隆大學和杜克大學做訪問學者,而后決定重新成為學生,在德克薩斯大學(奧斯汀)商學院攻讀博士學位。

    ? ? ? “我國當時的管理學科比較落后,出國以后才發現自己有許多基礎的東西需要學,于是便又做回學生。”賈建民說。就讀博士期間,在導師的指導和幫助下,他對風險決策方法有了更深刻的認知,結合自己之前研究的背景,希望從多目標決策的思路,把“風險”與“價值”看成兩個維度權衡的決策問題。這為他建立風險-價值理論奠定了基礎。

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    繪以數學:管理決策通常是風險與價值的權衡

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    ? ? ? ? 在賈建民辦公室的書架上,放著一本厚厚的深藍色硬皮書,A4大小、1元硬幣的厚度,雖有歲月的沉淀但仍精心保存,這便是賈建民的博士畢業論文。

    ? ? ? ? 隨意翻閱他的博士畢業論文便能看到許多數學模型。“這是我學術生涯中最有創新性的工作。”談及博士畢業論文,賈建民有些自豪,“這份論文獲得了當年的博士論文名譽提名獎,德克薩斯大學(奧斯汀)那年有800份博士論文,僅6人得這個獎;同時論文中的一個章節獲得了美國運籌學學會(現INFORMS)的決策分析最佳研究生論文獎。”

    ? ? ? ? 博士論文的主題是“風險-價值理論”,這也是賈建民最有代表性理論,用于描述人們基于風險和價值回報,如何權衡利弊的具體決策行為,并用理論和模型來預測這些行為。“例如評估一支股票,它是否具有購買的價值,不僅要看它過去的平均回報,還有看它的波動及風險。”賈建民說,“我們的風險-價值模型可以很好的描繪不同風險偏好的人是如何定價,并做出他們的投資決策。”

    ? ? ? ? 基于好的數學基礎,賈建民擅長使用模型來分析管理問題,并通過模型推論、預測一些行為現象。他提出的風險-價值理論不但為那些通過權衡風險與價值來做決策的行為提供了新的理論和模型,而且將兩個過去相對分離的研究領域即感知風險與決策偏好有機統一起來,進一步基于風險-價值理論還建立了多種新的決策模型。賈建民還與他的合作者把風險-價值理論應用在消費決策研究中,發展了失望與后悔模型, 建立了更具有解釋力的消費者價值評價和選擇模型。

    ? ? ? “例如,一個投資者對投資收益的評價,不僅會將收益與自己最初的期望相對比,衡量失望,也會將收益與其他未投資產品的收益進行對比,衡量后悔,以此來評價投資者對投資的滿意程度。”賈建民這樣解釋失望-后悔模型。風險-價值模型還應用在消費者服務質量不確定性研究中,建立了服務質量動態評價的全貝葉斯決策模型。另外,賈建民與他的合作者還提出了屬性沖突的決策新概念,并應用實驗方法和仿真方法系統地研究了屬性沖突對消費者偏好不確定性的影響。“通常一個產品有好的屬性也有差的屬性,而且人們的評價也有好有壞。那些屬性沖突大的產品會引起消費者決策更大的不確定性,因此產品評價會延遲甚至打消購買欲望。”

    ? ? ? ? 賈建民在決策分析和市場營銷領域發表了大量研究論文,包括《管理科學》、《市場科學》、《消費者研究雜志》、以及《運籌學》等多個國際頂級學術期刊。風險-價值理論、失望-后悔模型、全貝葉斯決策模型、屬性沖突……這些專業的學術概念,應用起來,便如同生活中隱藏很深卻又令人豁然開朗的道理。

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    源于實踐:從理論模型到企業應用

    ? ? ? ? 管理需實踐以成其事的,賈建民亦肝腦涂地去做,即使當中的過程遠非他所想、所預計。他說“理論與實踐的耦合是管理學研究的基本特征”。

    ? ? ? ? 2005年,賈建民與中信銀行信用卡中心合作,結合營銷模型和顧客數據,在企業層面進行了成功的運用。研究從客戶數據出發,涉及尋找客戶、提升客戶價值、挽留可能流失的客戶等各個環節,提升了中信銀行信用卡中心的數據管理能力與客戶關系的管理能力。

    ? ? ? “跟賈建民教授的團隊合作后,我們可以從定量的角度了解到什么樣的客戶是最有價值的客戶。”原中信銀行信用卡中心總裁、現眾安保險執行董事陳勁說,“當時我們從數據維度分析中得出白領階層是最有價值的客戶,因為高端客戶不會在信用卡上借錢,而低端客戶借錢還不了的風險大。這個分析在十幾年前互聯網還不是很普及的情況下非常有價值。”

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    ? ? ? ? 賈建民從項目研究中看到了數據的價值,通過數據可以洞察甚至預測消費者的行為,這樣有利于提升企業的效益。過去十年,賈建民與多個企事業單位進行深度合作,開展大數據應用研究,包括成都市公交集團、成都市鐵路局、廣州市鐵路局、四川電信、以及IBM公司等,并且承擔了“大數據環境下的顧客洞察與市場營銷策略研究”的國家自然科學基金重大項目。關于鐵路春運的研究,成都市鐵路局客運處處長肖建明評價說,“賈建民教授的春運旅客出行需求分析,為鐵路改善和提升運營組織管理提供了大量有益的建議。”

    ? ? ? ? 賈建民是較早開展大數據行為研究的學者,他在四川電信的營銷實踐中,通過采用有限顧客樣本的實驗與大數據分析相結合的方法,有效的提升了營銷效率。他解釋到,“消費者很多時候不會給第二次機會,所以通過實驗與大數據相結合的方法,采用較少的樣本把最佳的營銷方案和顧客特征確認好,然后再進行大規模的推廣,這樣可以大大提升營銷的有效性和總體效益,并且最大限度的保護消費者的隱私。”

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    饋予社會:在災害中探究公眾的風險感知

    ? ? ? ? “人這一生中充滿著不確定性,任何經歷都有可能影響研究的方向。”賈建民說,他最開始研究風險管理,便是在2003年遇到了SARS。

    ? ? ? ?? 2003年,SARS由廣州爆發蔓延至北京等地,進而引起全國的恐慌。當時的賈建民擔任西南交通大學經濟管理學院院長,由于工作原因,他輾轉于香港和成都兩地,在那段人人自危的時期,有一次他剛到成都,便被隔離起來。“當時SARS嚴重,剛下飛機便被隔離在酒店,過了幾天才能出去。”賈建民說,被困在酒店的他便想利用這段時間做一些有意義的事情。

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    ? ? ? ?? 出于自身對風險管理的研究,賈建民想要了解SARS環境下人們的感知風險和應對行為。他接連設計多份問卷,與中科院和相關學校合作,請同事幫忙,在上海、北京、廣州、香港、成都5個城市研究人們對SARS的感知風險。“雖然SARS嚴重,但人們的活動并沒有完全停止。當時在香港就通過餐廳進行問卷調查。”賈建民回憶起當時的艱辛,調查結果則非常有意義:人們面對SARS風險表現出群體恐慌,對感染率和死亡率產生非理性的過高估計。

    ? ? ?? “應對SARS,香港人喜歡戴口罩、成都人喜歡喝中藥,而相對于疫情嚴重的北京,成都展現出來的群體恐慌更為嚴重,一些地區甚至有超過50%的人認為自己會在SARS中死亡。”

    ? ? ? ?? 在另一項調研中,賈建民發現,先報道發現“疑似病例”比直接報道“確診和死亡人數”能降低人們的風險感知。“針對這個調查結果,政府和媒體就可以采取相應的策略、政策,減少社會的風險感知和壓力,幫助人們正確評價SARS對人類的威脅性。”他對SARS的調查研究還受到人民日報的專訪。

    ? ? ? ?? 除了對SARS的研究,賈建民在地震風險感知方面,也開展了大量的研究。這與他是四川人,曾經歷過多次地震有很大關系。“汶川地震發生時,我在成都市區的車上,突然就地震了。急忙回學校看師生。”回憶起11年前的汶川地震,賈建民仍是感覺歷歷在目。震后,他帶著學生前往災區一線,了解受災群眾的需求,以及他們的感知風險和應對行為,并將調研得到的第一手數據反饋給四川省的相關部門。

    ? ? ? ? “在整個重建過程中,賈建民教授帶著我們結合災區的狀況、災民的需求、風險安置、應對行為,做了系統的跟蹤與研究,我的博士論文就是基于這些數據在賈教授的指導下完成的。”賈建民的學生,現任西南交通大學公共管理學院副院長的李華強教授回憶道。

    ? ? ? ? 在2013年雅安地震時,賈建民也對災民開展了調研工作,了解他們在災難時的反應和應對行為,以及震后的風險感知。“當時我們搜集了大量數據,研究什么才是災難后人們心里恢復有效的方法,結果從APP(應用程序)的使用數據中發現了答案。”賈建民說,“在地震后,人們照樣會使用娛樂性的APP,比如音樂、視頻,或者游戲等,而且震級越高的地方,他們使用率也越高。”

    ? ? ?? 一般在大災難過后,電視節目中都充滿了對災難事件的報道,很少再有娛樂性節目,而我們這項研究發現,則刷新了這種傳統的認知。“實際上娛樂節目對人們的心理恢復非常關鍵。根據我們的調查,使用娛樂APP多的人,他們在地震一周后感知的威脅要低很多,這起到了一個減壓的作用,也是一個必要的心理需求。”賈建民與他的合作者將這些研究成果,抽象成一般性的理論,發表在國際頂級期刊《心理科學》上,為世界各地的災后重建提供幫助。

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    癡于學術:憑“時空關”續管理學探索之途

    ? ? ? ? 在中國工程院院士、香港中文大學(深圳)校長徐揚生眼里,賈建民是個不折不扣的學術癡,“他在大數據、管理學、營銷學方面均有很高的學術地位,同時治學嚴謹,受學生尊重與追捧。”

    ? ? ? ? 當被問及每天的生活時,賈建民坦言,如今少了行政工作他有更多時間享受研究的樂趣。“除了上課,我平常在辦公室和校園活動。有時和學生討論交流,大部分精力可以用在研究上。”賈建民說,“當然我也有10幾個研究項目同時在進行,學術研究是有風險的嘛。”

    ? ? ? ? 管理學與大數據相結合,是賈建民目前研究的重點。他認為在今天的大數據時代,從時間、空間、關聯這三個維度,基本上能夠描述人們的行為。“時空,主要是人的位置信息,以及人的流動,比如每一天上班、購物、休閑等基本行為,而關聯,則涉及這個人的社會網絡,他的家庭和朋友等等。“時空關”符合天時地利人和的中國文化。”賈建民說。

    ? ? ? ? 根據賈建民的“時空關”理論,拼多多正是抓住了“關聯”這一環,通過社交這一層去尋找更多的機會,創造更大的顧客價值,并且降低企業的宣傳成本。而騰訊集團以AR為特色的《一起來捉妖》游戲,在利用時空操控玩家在特定時間到達特定地點抓取“妖怪”后,然后又開通了交易功能,通過相互關聯從而創造該游戲新的價值。

    ? ? ? ? 在賈建民看來,人臉識別的下一步發展方向也能用“時空關”來預測,“兩年多以前我在演講中就指出,人臉識別不僅需要識別出一個人,更需要能夠根據人臉識別出他們活動的軌跡,以及有共同軌跡相關聯的其他人,識別其時間、空間、關聯三個方面的信息,才能夠更好地掌握人們的商業和社會行為。”賈建民說,而“時空關”的思維,不僅涉及消費者的流動性,還涉及其社會關系與關聯性,對于一些企業而言,利用這三個維度,尋找價值創造的新機會,可能是未來的發展方向。

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    ? ? ? ?? 未來,賈建民還將繼續從事大數據行為方面的研究,在他的學術道路上不斷前行,為企業和社會提供服務,并希望能在交叉學科和社會科學理論上貢獻自己的力量。“大數據和人工智能都是為了推動我們更好做決策,下一步我希望能將這些不同領域更好地融合,開辟新的研究機會,為管理學和社會科學做貢獻。”

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